2021. 5. 30. 21:00ㆍ자기 개발 🔎/③ 데이터 공부
피크쿠멘의 <A / B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers>를 읽으며 정리한 글입니다.
앞으로 다가올 N 편을 통해서는 A/B테스트의 몇 가지 사례를 소개하고자 한다.
다만, 이 글을 읽기전 꼭 명심해야 할 것이 있다. 다음의 사례들은 해당 프로덕트, 서비스에 적용되었던 것이지 절대적으로 모든 서비스에 동일한 결과를 가져다주지 않는다는 점이다. 각각의 서비스는 사용하는 고객들의 목적이 있고 사용 맥락이 있기에 각 특징은 상이한 결과를 가져다 주기도 할 것이다. 그러니, 해외 기업들에서는 어떠한 가설을 세웠고, 어떤 실험을 했는지, 그리고 그 결과는 어떠했는지에 집중하여 이 글을 읽었으면 한다.
# 1편. 간결한 것이 더 아름답다.
디자인의 오래된 격언 중엔 이런말이 있다.
Less Is More
-Mies Van der Rohe-
가끔 A/B테스트에서 높은 전환율을 보인 승리한 웹페이지를 살펴보면, 페이지에서 여러 요소를 제거한 간결한 형태를 보이는 것들을 발견할 수 있다. 프로덕트에 있어 깔끔한 화면, 간결한 입력 폼, 적은 선택과 같은 점점 더 간결해져 가는 접근 방식은 매우 큰 변화를 일으킨다.
✔️ 클린턴 부시 아이티 기부 웹 사이트
전 편에서 아이티 대지진 기부화면의 A/B테스트에 대해 소개한 바 있다. 동일한 프로덕트에서의 다른 테스트를 소개하고자 한다.
◾️ AS IS - 기부를 위해 핸드폰 번호와 타이틀을 입력해야 한다. 하지만, 핸드폰 번호로 전화 상담을 하거나, 추가적인 기부를 요청하지도 않았다.
◾️ 가설 - 두개의 선택 필드를 제거하면, 추가적인 기부를 더 만들어 낼 수 있지 않을까?
◾️결과 - 두개의 선택 필드만 제거했을 뿐이지만, 페이지 뷰당 기부 달러 금액이 11% 증가하였다. 더 간결한 입력 폼을 통해 상당한 기부금액을 모을 수 있었다.
✔️ SeeClickFix
SeeClickFix는 지역기반의 동네 이슈 신고 서비스이며, 웹을 기반으로 서비스를 운영하고 있다.
◾️ AS IS - 오리지널 SeeClickFix 홈페이지는 심플한 디자인과 간결한 CTA 폼을 갖고 있다.
◾️ TO BE - 새로워진 홈페이지는 인터랙티브한 맵이 포함되어 있다.
SeeClickFix팀은 새로운 디자인이 얼마나 훌륭할지를 평가하기 위해 A/B테스를 시작하였다. 그 결과는 놀라웠다.
◾️결과 - 심플한 AS IS가 8% 더 높은 관여도를 보여줬다.
TO BE는 조금 더 기술적이여 보이고, 비주얼적으로도 풍부해 보였지만 단순함이 참여도를 높이는 데에 더 효과적이었다.
✔️ Cost Plus World Market
구매과정에서 선택 옵션을 삭제하는 것은 전환율 상승에 도움을 준다. Cost Plus World Market은 구매과정의 전환율을 높이기 위해 옵션을 제거하는 실험을 진행하였다.
◾️ AS IS - 프로모션 코드 입력과 배송 옵션 선택 필드 존재
◾️ TO BE - 구매 마지막 세션에서 프로모션 코드 입력과 배송 옵션 선택 필드를 제거하고, 링크 버튼을 대신 넣었다.
◾️결과 - 방문자 대비 전환율이 15.6% 증가하였다.
✔️ Avalanche Technology Group
페이지에서 클릭할 수 있는 요소는 사용자에게 선택사항으로 여겨진다.
이번 예시의 Avalanche Technology Group팀은 쇼핑카트 전환율에 대해 살펴볼 때 그들은 체크아웃 프로세스에서 개선이 필요하다고 판단하였다.
◾️ AS IS - 구매하기 프로세스 진행 중에 상단 내비게이션 바가 고정되어 보인다.
◾️ TO BE - 시각적 소음을 줄이기 위해 구매하기 프로세스에서 네비게이션 바의 버튼을 모두 제거한다.
◾️결과 - 이 단순한 변화는 전환율을 10% 이상 높였고, 페이지 방문객 대비 16%의 전환율 상승을 보여줬다. 시각적인 적은 변화가 사용자 행동의 큰 변화를 일으킬 수 있음을 발견할 수 있었다.
✔️ Obama 2021
"가파른 경사가 아닌 완만한 경사를 보여주면 더 많은 이용자를 산 정상까지 모을 수 있다."
오바마 캠프 대선팀은 후원금을 얻기 위한 설문 폼이 너무 길어, 후원금을 놓치고 있음을 사용성 테스트를 통해 알고 있었다. 그래서 그들은 테스트를 진행한다.
◾️ AS IS - 한 페이지에 길게 입력 필드를 보여준다.
◾️ TO BE - 여러 페이지로 나누어(후원금액 > 개인정보 > 결제 > 확인 순) 관련 정보를 받는다.
◾️결과 - 전활율 5% 상승
전환율에 부정적인 영향을 주는 요소들
1️⃣ 더 기술적이고, 더 시각적으로 자극을 주는 페이지
2️⃣ 사용자가 채워야 하는 많은 입력 필드
3️⃣ 구매/결제 과정에서 주변의 너무 많은 선택지나 버튼
4️⃣ 지나치게 긴 설문 폼
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