[아티클] Persona를 찾아서: 야놀자의 17년의 여정 속 Persona를 알아보자.

2019년 08월 cracker.live에서 작성한 글입니다.

종종 주변에서 디자이너인 나에게 질문을 한다.

 

"디자인하고 예술의 차이점이 뭐예요?"

👧"예술은 소량 생산을 하지만 디자인은 대량 생산을 위한 작업이에요."

👨‍🦰"예술은 우리에게 감동을 주고 메시지를 전달해 주지만
디자인은 그렇지 않고, 실생활에서 사용하는 실용적인 것을 만드는 것을 의미한다고 생각합니다."

 

그렇다. 디자이너는 '누군가를 위한 경험을 전달하는 사람'이다.

 

🎨예술 - 창작자 자신을 (시각적/청각적 등의 방식으로) 표현하는 분야
👩‍💻디자인 - 타인을 위해 특정 경험을 전달하는 분야

뭐, 예술에서도 사랑스러운 여인을 위한 '교향곡'이나 '초상화'처럼 누군가를 위한 작품을 창작하기도 하지만 이것 역시 그녀를 향한 작가의 내면을 표현한 것이니 디자인과는 확연히 다르다. 즉, 디자인의 '누군가를 위한' 다는 것은 '사용자들이 원하는 것'을 전달하는 것을 의미하지, 내면을 표현하는 예술과는 다르다는 말이다. 그리고 경험을 전달한다는 것은 좋고 편안한 경험 만을 의미하는 것은 아니고, 디자이너가 의도한 경험을 사용자가 제공받을 수 있는 것을 의미한다. '사용자'의 경험을 성공적으로 유도하기 위해서는 대상이 되는 '사용자'의 특징을 잘 파악해 그들을 이해해야 한다.

 

그렇다면 디자인을 하면서 '누구를 위한 경험을 디자인할 것'인지에 대해 정의 내려야 할 것이다. 그래서 디자이너들은 특정 서비스를 디자인할 때에 조금 더 구체적인 상황이나 사용자를 정의하곤 하는데 이때 Persona (퍼소나/페르소나)를 흔히 사용한다.

 

---

Persona를 위하여

Persona (퍼소나/페르소나)는 가면이라는 뜻의 심리학 용어이다. 주요 고객을 대표하는 가상 인물을 의미하는 Persona는 성격, 환경, 관심사 등의 특징을 최대한 자세히 묘사하는 것이 핵심이다. 이러한 특징들은 서비스의 경험(인터페이스, 브랜딩, 서비스의 어투 등)을 설계 함에 있어 중요한 단서가 된다.

 

흥미로운 것은 이러한 '서비스의 경험'을 살펴보면 그 서비스의 메인 타겟을 알 수 있다는 것이다. 이는 디자이너뿐만 아니라 여러 분야의 사람들에 의해 Persona가 사용되어지기 때문인데, 여러 팀에 의해 타겟 고객, 잠재 고객, 고객, 소비자, 사용자 등의 형태로 불려진다. 형태만 다를 뿐 각 팀이 지향하는 바는 같다.

 

Persona ㅣ 서비스의 다양한 사용자 유형을 대표하기 위해 설계된 가상의 인물
고객 ㅣ 서비스를 구입하고 매출을 올려주는 인물 / 서비스와 감정적, 이상적 관계를 가진 인물
타겟 고객 ㅣ 서비스에 대한 니즈를 이미 갖고 있는 인물 / 무리 없이 고객이 될 수 있는 인물
잠재 고객 ㅣ 서비스를 기회가 되면 살 수 있는 인물 / 왜 필요한지 깨닫게 해 주면 고객이 될 수 있는 인물
소비자 ㅣ 서비스를 소비(구매)하는 인물 / 서비스의 구매자
사용자 ㅣ 서비스를 구입한 후 실제 사용하는 사람

즉, 비즈니스와 디자인이 고객이라는 하나의 목표를 공유하고 있는 셈이다. 그렇기 때문에 디자이너 역시 비즈니스를 이해한 후 사용자 경험을 설계하는 것이 중요하다.

 

 

---

 

17년의 긴긴 여정 속의 Persona를 찾아서.

 

한 서비스의 Persona가 변화해 가는 모습을 보면 그 서비스의 경험(인터페이스나 브랜딩)이 변해가는 것을 발견할 수 있다. 뿐만 아니라 서비스가 성장해 가는 모습도 확인할 수 있다. 대부분의 서비스는 1~2명의 Persona에서 시작한다. 이후 서비스가 성장하면서 그 영역이나 개수가 늘어 난다. 이미 국내에서 유니콘이 된 여러 서비스에서도 이 모습을 발견할 수 있을 것이다.

 

최근 들어 나는 서비스에서 Persona가 다양해져 가는 모습을 '야놀자'를 통해 확인했다.

 

2019년 06월 야놀자는 국내 7번째 유니콘 기업에 등극했다. 2002년 인터넷 카페 '모텔 이야기'를 개설하며 시작했다. 즉, 유니콘이 된 것은 17년 만의 성과였다.

 

---

야놀자의 시작

2002년 개설된 '모텔 이야기'는 '모텔 종사자'를 Persona로 둔 인터넷 카페였다. 그들의 친구나 가족에게 털어놓지 못할 이야기를 동종 업계의 사람들에게 이야기할 수 있는 공간이었던 것이다. 2005년에는 '모텔 투어'를 인수했다. 쉽게 말해 모텔 정보를 공유하는 인터넷 카페인데, 회원들이 특정 지역의 좋은 모텔을 물어보면 업계 인맥을 통해 실시간 정보를 제공하는 '수동식 위치기반 모텔 연결 서비스'로 발전시킨 것이다. 당시 추운 밤에 이 모텔 저 모텔 돌아다니며 방을 찾지 않아도 주변 방의 정보를 얻고 싶은 사용자에게 아주 유용한 서비스였다.

 

참고 자료 https://1boon.kakao.com/outstanding/yaplayapp

 

---

모바일 앱의 시대

2011년

 

야놀자 애플리케이션은 2011년 6월 출시되었다. 모바일 시대가 다가오며 PC에서 스마트폰으로 기기의 이동이 찾아온 것이다. Persona는 이 전과 유사하지만 조금 더 솔직하고 구체화되었다. '솔직한 남녀의 솔직한 데이트 코치'라는 문구를 스플래쉬 화면에서 사용했기 때문이다. Persona인 '솔직한 남녀', '솔직한 데이트'라는 Persona의 목적, 그리고 '코치'라는 서비스의 방향을 문구를 통해 제시했다. 야놀자는 예기치 못한 상황으로 낯선 지역에서 하룻밤을 묵어야 하거나, 야외에서 편안한 시설과 합리적인 가격의 모텔 정보가 필요할 때 등, 데이트 중 모텔 정보를 확인하고자 하는 커플을 Persona화 했다.('데이트&'이라는 커플타겟의 sub앱이 있을 정도로 야놀자의 Persona는 뚜렷했다.) 솔직하고 긍정적인 욕망을 가진, 알뜰한 데이트를 즐기고자 하는 2030 세대가 persona로 설정된 것이다.

 

 

디자이너는 Persona의 Task (특정 행동이나 목표)나 Journey (목표까지 나아가는 과정)를 고려해 UI 디자인을 하는데, 2011년 야놀자의 앱에서는 처음 진입했을 때 제휴되어 있는 모텔 리스트를 지역별로 탐색할 수 있는 페이지를 노출시키고 내 주변 숙소를 빠르게 찾을 수 있는 지도 페이지를 하단 탭 바(의 우선순위가 높은 자리)에 배치시킴으로 빠르게 최적의 모텔을 찾고자 하는 Persona의 특징을 고려했다.

 

 

2012년

추가된 Persona

 

11월 야놀자 앱의 버전 2를 런칭했다. 약 1년의 기간 동안 서비스를 운영하며 사용자의 Needs를 발견했기 때문이다. 사용자들은 모텔 정보를 얻기 위해 앱을 사용하고 있었지만 이미지와 설명만 보고는 완전히 신뢰할 수 없었다. 대신 그들에게 확신을 주는 것은 '실제 다녀온 사람들의 후기'였다. 그렇기에 아무리 좋아 보이는 (이미지와 설명으로 좋게 묘사된) 모텔일지라도 후기가 없으면 망설이기 마련이었다. 뿐만 아니라 당시 야놀자의 수익 중 절반 이상이 '광고 수익'이었는데, 광고 후 예약 건이 늘어나는 모습 (성과)을 광고주들에게 어필하기 위해서는 단순 검색을 예약으로 바꿀 수 있는 '신뢰=후기'가 필요했다. 즉, 사용자의 Needs를 해결하면 그들의 비즈니스 Needs 또한 해결할 수 있는 상황인 것이다. 야놀자는 모텔 이용 후에는 앱을 통해 바로 후기를 작성할 수 있도록 유도했다. 이렇게 모인 정보는 사용자들의 후기 점수로 구별된 인기, 베스트, 신규 업체별로 모텔 정보를 검색할 수 있도록 구성했다. 사용자들의 후기는 신뢰를 형성했고 이를 통해 더 많은 사용자를 얻을 수 있었다.

 

---

모바일 앱의 다각화

 

 15년 기준 / 출처 : 야놀자

2011년 야놀자는 야놀자(모텔 앱), 2012년 호텔야자, 2013년 모텔업, 2014년 야놀자 펜션, 풀 빌라, 바로 예약, 2015년 야놀자 게스트 하우스 앱을 연달아 출시하며 사업을 다각화했다. 야놀자는 모텔 숙박에서 전체적인 국내 숙박 서비스로 비즈니스를 확장하였으며, 이와 동시에 다양한 Needs와 Goals을 갖고 있는 사용자가 등장한다. 누군가는 친구들과의 연말 파티를 위해 호텔을 예약하기도 하고, 또 다른 누군가는 애완견과 함께 갈 수 있는 펜션을 예약하기 시작한 것이다. 더 이상 불타오르는 커플들의 은밀한 서비스가 아니라는 것이 확인되는 순간이다.

 

---

사용성을 고려하다.

여기어때의 등장

2015년 야놀자와 여기어때의 MAU / 출처:닐슨코리아클릭

 

야놀자에게 있어 경쟁업체 여기어때의 등장은 많은 변화를 불러왔다. 당시 야놀자는 서비스의 질적인 측면에 충실하고 있었다. 직원들이 제휴 모텔에 직접 몰카 탐지기를 돌려 '몰카 안심 존'을 시행하면서 앱 서비스 자체보다 모텔의 수준을 높이는 일(오프라인)에 더 집중해 왔다. 반면 여기어때는 서비스(앱)의 간편한 사용성에 중점을 두고 있었다. 이메일 가입만 가능했던 야놀자와 다르게 여기어때는 회원가입의 이용 장벽을 낮추기 위해 페이스북 같은 SNS 로그인을 이용했다. 뿐만 아니라 예약절차도 간소화했다. 여기어때 앱에서 예약과 결제가 모두 가능하게 한 것이다. 하지만 야놀자는 바로 예약 앱이 별도로 존재했고 예약 버튼을 한 번 더 눌러, 바로예약 앱으로 전환할 때 비로소 예약이 가능하다. 여기어때보다 2단계의 추가적인 과정이 더 필요했고, 상대적으로 사용성은 떨어질 수밖에 없었다.

 

이 결과, 여기어때는 2014년 4월 첫 서비스를 시작한 이후 2015년 11월 MAU는 약 105만으로, 88만 5천을 달성한 야놀자보다 앞선 선두 주자가 되었다.

 

참고 자료
http://www.nextdaily.co.kr/news/article.html?id=20170301800008 https://realestate.daum.net/news/detail/all/MD20150515132517002.daum
http://www.zdnet.co.kr/view/?no=20151214100907&from=Mobile

 

---

 

야놀자 바로예약 개편

 

추가된 Persona

 

시장을 선점하고 있던 야놀자에게 '빼앗긴 업계 1위'란 충격적인 일이다. 경쟁 업체가 대거 등장하며 서비스의 경쟁력을 높여야 했다. Persona를 분석해 단점은 빠르게 개선해 나가고 장점은 최대한 부각하는 것, 2016년 야놀자의 전략이었다. 그렇게 5년 동안 큰 변화가 없던 UI와 사용성에 집중하기 시작했다. 예약과 가장 직결된 '야놀자 바로 예약'부터 수정해 나갔다.

 

먼저 Persona의 앱 사용 목적/목표를 고려한 후 동일 크기로 구성되어 있던 버튼들을 우선순위에 맞게 크기와 위치를 수정했다. 시선을 분산시키는 지역명은 숨기고 내 주변에 있는 숙소 찾기(빠른 예약), 그리고 원하는 지역에 있는 숙소 찾기, 야놀자에서 특별히 진행하고 있는 MY ROOM 빨리 찾기 등의 메뉴에 중점을 둬 사용을 유도했다. 홈 화면에서 메뉴(앱 진입의 목적/목표)를 선택해 '사용자'의 목적/목표에 맞는 경험을 성공적으로 유도한 셈이다.

 

숙소 리스트 화면에서는 할인 혜택 등을 강조한 모습을 발견할 수 있다. 야놀자 사용자들의 이벤트와 할인에 충성도가 높다는 특징을 고려한 UI였다. 이벤트/할인은 자극적인 색상을 통해 주목도를 높이고 사용자를 끌어당겨 예약을 유도했다.

 

---

 

종합 숙박 앱의 시대

2016년 10월 야놀자는 개별 서비스로 존재하던 숙박 앱을 호텔, 게스트하우스, 펜션 등 다양한 숙박 정보와 예약 서비스를 제공하는 종합 숙박 O2O 플랫폼으로 통합 (공식 업데이트)했다. 여러 서비스로 흩어져 있던 사용자를 한 곳으로 모아 트래픽을 높이고, 결국 제휴점들로부터 받는 광고 수익을 늘리기 위해서이다. 하지만 단순히 비즈니스 측면의 이유에서만 이러한 통합을 진행한 것은 아니다. 모텔 앱에 대한 사용자들의 좋지 않은 시선이 있었기 때문이다. 서비스에 대한 Needs는 있었지만 인식이 좋지 않다 보니 많은 사용자들이 오해를 피하기 위해 앱을 사용하고 바로 삭제하는 경우가 대다수였다. 야놀자는 종합 숙박 앱으로의 통합을 통해 이 같은 잘못된 인식을 개선하고 숙박 앱을 더욱 대중화하는 계기를 만들기 위해서 대대적 개편을 단행했다.

 

이들은 모텔 앱에서 종합 숙박 앱으로 이미지 개선을 꾀하고, '개인'이 사용하는 것에서 '가족'이 함께 사용할 수 있는 방향으로 Persona를 확장했다.

 

개별 서비스를 각각 설치하지 않아도 하나의 앱을 통해 예약을 진행할 수 있게 됐고, 어디로 갈지 모르더라도 가격대로 우선 비교 검색한 뒤, 예산에 맞춰 유용하게 숙소를 결정할 수도 있게 되었다.

 

야놀자 앱 대규모 업데이트 후 예약률도 꾸준히 상승했다. 일반적으로 여름 성수기 이후 상승폭이 꺾이는 숙박 트렌드를 고려했을 때, 비수기임에도 업데이트 전 대비 20%가량 예약이 늘어난 것만 봐도 확실히 알 수 있다. 오픈서베이에 따르면 ‘업데이트된 야놀자 홈 화면 만족도’에 대한 질문에는 96%에 달하는 사용자가 '만족한다'는 반응을 보였으며 가장 만족하는 부분에 대해서는 ‘호텔, 게스트하우스, 해외 민박 등 구체적인 섹션으로 나뉘어 더욱 다양한 정보를 제공하는 점’이라고 답했다. 이러한 결과는 서비스의 본질인 ‘사용자 중심’이 얼마나 중요한지를 보여준다.

 

TRA THINK!
첫 메인 화면에서 호텔, 게스트하우스, 펜션 등 다양한 숙박 카테고리를 보여 준다. 하지만 '가족'이 함께 사용할 수 있는 방향으로 사용성을 확장하기 위해서는 테마별로 나누어 큐레이팅 및 추천을 한다면 더 다양한 Persona를 포용할 수 있을 것이라 생각해 이 부분이 아쉬웠다. 하단 탭 바를 살펴보면 '캐스트'기능이 추가(2016년 초)되었다. 캐스트에서는 여행, 데이트, 연애 등 주요 타깃인 2030 세대가 필요로 하는 다양한 주제의 콘텐츠를 제공한다. 사용자가 가장 필요로 하는 테마 별 콘텐츠를 제공함으로써 Lock-in효과를 불러일으켰다.

 

참고 자료
http://yanolja.in/ko/야놀자앱-리뉴얼-후-만족도는-최고-예약률은/
http://www.rpm9.com/tools/article_print.html?id=20161115090019&charset=utf-8

 

---

그리고 지금의 야놀자

서비스 초반에 만들어진 Persona는 서비스가 점점 성숙해지고, 고도화될수록 실제 사용자에 훨씬 더 가까워진다. 그래서 서비스를 개선할 때 Persona보다 서비스를 사용하고 있는 실사용자의 Needs를 고려하게 된다. 야놀자 역시 서비스 초반에는 가상 고객을 설정한 뒤 이들을 타겟팅 했지만, 지금은 실제 사용자를 고려해 사용자의 경험을 디자인하고 있다. 그리고 이를 통해 이전에는 없었던 큰 성장을 일구어 냈다.

 

누구나 사용할 수 있는

추가된 Persona

 

야놀자는 2016년부터 지속적으로 서비스를 확장했고, 이제 내국인&외국인에 관계없이 숙박 예약이 필요한 사람이라면 누구나 야놀자를 편리하게 사용할 수 있는 사용자들로 그 범위도 대폭 확대되었다. 여러 국내, 해외 예약 서비스와의 업무협약 및 전략적 제휴는 물론이고, 2016년에 중국어 숙박 예약 사이트 '야왈바'를 런칭하는 등 외국인에게도 적합한 서비스로 개선하기 위한 노력을 멈추지 않았다. 2019년 1월에는 국내 숙박뿐만 아니라 국외 숙박을 제공하기 시작했다.

 

해외 숙박 예약의 경우 국내 예약보다 신경 써야 하는 부분들이 많은데, 이런 Painpoints를 잘 파악해 디자인을 통해 사용자에게 편의성을 제공했다.

 

자주 검색되는 여행지를 메인 화면에서 노출시켜 검색 절차를 간소화했으며, 해외 숙소 검색 시 연박 전체 금액과 1박당 가격 등 세금 포함 금액을 바로 보여줘 사용자가 결제 단계에서 예상보다 큰 금액을 맞닥뜨리는 당황스러운 경험을 줄였다. 뿐만 아니라 믿을 수 있는 업체(트립어드바이저)의 후기와 그 개수를 보여줘 리스트에서 보이는 숙소에 대한 신뢰를 높였다. 숙소 정보 역시 위치는 가까운 관광지와의 거리를 비교해 보여줘 사용자가 직접 지도를 켜 위치를 확인할 귀찮은 일을 제거했으며, 금액과 연관된 정보를 강조해 보여줘 주목도를 높이는 방식으로 디자인을 개선했다. 

 

야놀자는 2018년 레저 예약 플랫폼 '레저큐' 인수를 시작으로 야놀자 앱 내 레저 예약 서비스를 런칭했다. 다양한 서비스를 한 가지 플랫폼에서 제공하다 보니 홈 화면 구성 또한 변화했다. 두드러지는 변화는 피드의 형태로 테마별 추천 숙소와 레저를 제공하고 있다는 것이다. 전달해야 하는 정보가 증가함에 따라 사용자에게 의미 있고 가치 있는 정보를 공유할 수 있다. 특히나 사용자의 Needs을 제대로 읽어내는 감성 큐레이션에 초점을 맞추어 정보를 제공하고 있다.

 

*레저큐 ㅣ 2013년 설립된 레저큐는 IT 기반 레저 플랫폼 기업으로 모바일 티켓 관리, 여행 큐레이팅 서비스를 제공

 

레저 정보에서 바로 옵션을 선택해 예약할 수 있어 예약 과정을 간소화했을 뿐만 아니라 옵션을 선택했을 때 피드백이 명확하다. '상품을 선택해 주세요'라는 버튼 명은 선택 시 금액과 구매하기 문구로 피드백을 줘 행동(구매)을 유도했다. 이를 통해 서비스 런칭 5개월 만에 국내 투어/액티비티 예약 채널 중 야놀자가 사용률 1위(28.3%)로 기록했다.

출처 : 리서치 업체 오픈서베이 ㅣ 2018년 11월 20~50대 성인남녀 1900명을 대상 ㅣ ‘여행 트렌드 리포트 2018’

 

출처 : 야놀자

야놀자는 2018년에는 약 1885억 원의 매출을 내는 성과를 보이며 빠른 성장을 보이고 있다. 와이즈 앱이 2018년 4월 한 달 동안 야놀자와 여기어때의 사용자 수를 조사한 결과 야놀자가 102만 명, 여기어때가 85만명를 기록하며 시장을 주도하고 있다.

 

참고 자료
http://monthly.appstory.co.kr/apps11919 https://www.zdnet.co.kr/view/?no=20190116102251 
https://news.joins.com/article/22689812 
http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2018/12/18/2018121800371.html

 

---

 

지금의 야놀자만 알고 있는 당신이라면, 오히려 Persona가 느껴지지 않을 수도 있다. 하지만 야놀자의 서비스가 개선되어 온 10여 년의 결과물을 살펴보면 초기 서비스의 Persona를 구체화하는 것이 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 야놀자의 치열했던 성장 과정에는 (서비스 초기 애정 깊은 커플을 Persona화한 모텔 서비스에서 이제는 가족들이 함께 즐길 수 있는 여가 서비스가 될 때까지) 수많은 '배타미(Persona)'가 등장했을 것이다. 그리고 수많은 '배타미'가 지금의 야놀자를 만들었을 것이다.

 

야놀자를 이를 차세대 유니콘을 꿈꾸는 당신! 신규 서비스가 나오기 위해서는 Persona를 시각화시키는 작업이 필요하다. 오늘도 내일도 생겨날 수많은 '배타미'를 기대하며 이 글을 마친다.

 

 

 

 

Cracker.Live Content Creator 정지현 (@Tra)

Cracker.live

---