[독서] 쇼핑의 과학_파코 언더힐

 

쇼핑의 과학_파코 언더힐

독서 기간: 2021.04.07 ~ 2021.04.17

별점: ★★★

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동기

쇼핑의 과학을 읽으며 흥미로웠던 점은 초판년도(1999년)로부터 20년이 훨씬 지난 2021년에 읽었음에도 공감하며 읽었다는 점이다. 시간이 흐르며 쇼핑하는 대상과 그 방식은 크게 변화했지만, 생물학적 인간이란 존재와 관련하여 변하지 않는 무언가가 있음이 틀림없다.

 

코로나19가 발생하면서 여러 변화가 있었다. 그 중 특히나 온라인(/모바일)에서 이뤄지는 비대면 비즈니스가 크게 성장했다. 큰 비즈니스 변화에 여러 오프라인 산업이 크게 흔들려 오프라인 매장의 생존 전략이 그 어느 때보다 중요해졌다. 오프라인 산업에는 미래가 없다는 지적이 나오는 가운데, 이러한 비대면 시대에서 '더현대 서울'과 '젠틀몬스터의 하우스 도산'이 오픈하는 모습을 보며 오프라인 매장 역시 긍정적 브랜드 경험을 통해 충분한 경쟁력을 확보할 수 있음을 깨달았다. 3년 전 쯤 추천받았던 책이였는데, 이러한 현상을 마주하며 <쇼핑의 과학>을 읽어야 겠다고 결심했다.

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좋아, 어슬렁어슬렁 거닐다가..... 그 자리에 멈춘다. 쉿, 종려나무 화분 뒤로 몸을 숨기고 클립보드와 펜을 꺼낸다.

 

관찰은 중요한 리서치 방법이다. 쇼퍼의 말과 행동이 다른 지점들이 있기 때문에 관찰을 통해 쇼퍼의 정보를 파악한다. 자료를 수집하기 전까지 아무도 사실을 알 수 없다. 추적자 (Tracker)라 불리는 관찰자들은 쇼퍼를 따라 다니며, 하루동안 수많은 데이터를 축적한다. 이 방법이 UX 리서치 방법론 중 하나인 쉐도잉(Shadowing)과 유사해 보인다.

 

 

(+) Design methods depending on knowledge level 에 따르면 실제로 사용자가 말하고 생각하는 것은 드러나 있는 정보이다. 가끔 사용자는 마음에 없는 거짓된 말을 하기도 한다. 하지만 사용자가 행동하고, 사용하는 모습은 관찰 가능한 정보이자 진실함을 갖추고 있다. 말로 표현하지 않은 숨겨진 정보는 주로 Generative sessions을 통해 발견해 간다. 

Convivial Toolbox (E. Sanders, P.J. Stappers) - 

Generative sessions이 더 궁금하다면?

Use generative sessions to collect needs and desires

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쇼핑의 과학 제 1원칙, 생물학적 상수를 고려하라!

1) 쇼핑하는 고객은 정면을 회피한다.

매장안으로 들어오는 순간에도 쇼퍼의 움직임은 계속된다. 걸음을 늦추는 지점까지 몇초의 시간이 더 필요하기 때문이다. 사실 고객들은 매장 안으로 여섯 걸음 내딛기 전까지 자신이 어디로 향하고 있는지를 모른다. 이를 이동지대(Decompression zone)라 칭한다. 그래서 입구 바로 안쪽에 광고 전단지나 쇼핑 바구니가 있다면, 보지 못하거나 집어들려고 하지 않을 것이다. 만약, 입구에 이것들이 있다면 3m만 안쪽으로 옮긴다면 드는 비율이 증가할 것이다.

 

2) 고객의 손을 자유롭게 하라.

만약쇼퍼들이 물건에 손을 대거나 만질 수 없다면, 그들은 그 물건을 사려들지 않을 것이다. 그래서 많은 물건을 담을 수 있는 장바구니를 쇼퍼가 들고 있다면 제품을 구매할 확률이 75%나 된다. 장바구니가 추가 구매와 충동구매를 이끌기 때문이다. 그래서 매장 내에서는 쇼퍼가 바구니를 선택한 고객의 수를 증가시키는 방안을 고안할 필요가 있다.

 

3) 광고의 생사는 1미터로 결정된다.

광고가 있기에 최적의 장소는 첫째, 쇼퍼들이 아무것도 하지않고 서성거리는 장소이다. 페스트 푸드점을 예로 들자면, 카운터로 향하는 사람들은 무엇을 주문할 지 고민해야 하기 때문에 광고를 잘 보지 않는다. 하지만 줄을 서서 주문을 기다리는 고객은 메뉴판이나 다른 볼거리를 살펴볼 여유가 있을 것이다. 맥도널드의 한 조사결과에 따르면 75%가 주문을 마친 뒤 평균 1분 40초의 준비를 기다리는 시간 동안 눈 앞의 모든 글을 읽었다고 한다. 둘째, 광고와 시설물 사이의 논리적인 전후관계가 성립한다면, 광고의 효과가 더 뛰어낟. 예를 들어 맥도날드의 소스 코너에서 소스관련 광고을 하는 것이다. 이를 맥락적 광고라 칭한다.

 

4) 쇼퍼의 동선에는 법칙이 있다.

훌륭한 매장은 최대한 많은 고객에게 최대한 많은 상품을 보여주는 장소다. 이는 매장 디스플레이와 큰 관련이 있다. 사람들은 주로 오른쪽으로 걸어 다닌다. 그렇기에 오른쪽은 황금지대다. 더해 인간은 정면을 향ㅇ해 걷는다. 매장의 통로 끝에 제품을 진열하는 엔드캡 방식이나 비스듬히 진열대를 배열하는 쉐브러닝이 효과적이다.

최대한 많은 제품을 보여주기 위해 대부분의 마트는 쇼퍼 대부분이 우유를 구매하기때문에 가장 뒤쪽에 유제품 코너를 두는 경우가 많다. 반대로 대형마트내 약국은 매장 입구에 위치해 있다. 약은 급하게 구입하는 사람이 많기 때문이다. 아무리 많은 제품을 보여주고 싶어라도 방문하는 쇼퍼의 목적과 맥락을 고려해야 한다.

 

5) 쇼퍼에겐 길들일 수 없는 본성이 있다.

매장에 벤치를 배치하라. 나이 든 보행자가 벤치의 도움을 받으면 평소보다 두배의 거리를 더 걸을 수 있다. 쇼핑 공간 역시 휴식을 취하거나 누군가를 기다릴 수 있는 의자가 필요하다.

 

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③
쇼핑의 과학 제 2원칙, 고객의 차이를 배려하라!

1) 남성의 쇼핑

여성과 비교했을 때 남성은 더 무모하고 덜 감상적이다.

 

무모함 : 옷을 입어본 고객 중에서 남성의 65%, 여성의 35%가 제품을 구입했다. 때문에 남성복 매장에서 탈의실이 더 근접해야 한다. 남자들은 판매 직원에게 방향을 묻는 것을 싫어하지만, 인쇄물 비디오 혹은 컴퓨터 스크린을 통해 필요한 정보를 직접 찾아보는 행위를 선호한다.

 

덜 감상적 : 여성은 덜 감상적인 남성과 함께 쇼핑할 때 머무는 시간이 가장 적다. (남성이 혼자왔을 때가 가장 짧음.) 쇼핑에 많은 시간을 소비할 수록 많은 물건을 구매하기에, 남성과 함께 온 여성의 쇼핑시간을 증가시키기 위해서는 소극적으로 남성들을 감금하는 방식이 있다. 매장 옆에 이방소가 있다던지, 낚시 프로를 볼 수 있는 대형 TV를 제공하는 것이다. 혹은 남성을 위한 코너를 제공하여 자방적으로 쇼핑에 관심을 갖게하는 방식도 있다.

 

2) 여성이 원하는 것들: 삶의 감성, 넓은 공간, 남성성

삶의 감성 : 여성은 쇼핑을 하며 일종의 환상을 체험한다. 사용할 물건을 바라보고, 비교하고, 상상하고, 마음 속에 그리면서 의식에 참가하 듯 쇼핑에 몰입하는 것이다.

 

넓은 공간 : 여성은 상대적으로 더 많은 쇼핑 환경을 요구한다. 쇼핑하는 여자들은 허리 아래쪽에 진열된 물건을 살피는 걸 꺼려한다. 뒤쪽에 있는 누군가와 부딪힐 수 있기때문이다. 여성을 더 오랫동안 붙잡기 위해 분주히 지나가는 사람들을 의식하지 않고 마음편히 물건을 살펴볼 수 있는 공간 확보가 필요하다.

 

남성성 : 여성은 필요성을 느낄 때에만 제품 사용법을 익히고 싶어하고 그 기술을 어떻게 사용할 것인가에 집중한다는 점에서 의외의 남성성을 지니고 있다.

 

3) 노년의 쇼핑

2025년 경 전체 미국인의 1/5이 65세를 넘어설 예정이다. 작은 크기의 활자보다 큰 활자를 사용해야 한다. 나이가 들며 각막이 노래져 대다수 노인들은 색상의 미묘한 농도 차이를 구별하지 못한다. 때문에 대부분 계단을 구분하지 못한다. 경사로, 에스컬레이터아 같은 무빙워크를 사용하고 그들을 위해 속도를 늦춰야 한다.

 

4) 아이의 쇼핑

아이의 선호와 부모의 결정이 녹아들 수 있는 균형감이 중요하다. 아이들의 안전이 보호되는 공간을 설계해야 한다. 아이들을 지켜볼 수 있는 공개된 장소, 안전하고 충분히 넒은장소, 벽이나 장애물로 막혀있지 않는 공간이 적당하다.

 

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④
쇼핑의 과학 제 3원칙, 감각과 유혹이 있는 쇼핑을 만들어라!

 

훌륭한 매장은 유도 시합을 하듯이 고객을 붙잡아 둔다. 그들은 고객의 충동, 즉 그들의 성향과 욕구를 이용하여 계획에도 없던 행동을 하게 만든다. 결론적으로 이것은 고객의 손길이 닿는 곳에 물건을 놓는 것만으로는 충분하지 않다. 고객의 손길이 닿게 하려면 그 물건을 소유하고 싶은 욕구를 불러 일으켜야 한다.

 

1) 인간은 상품을 만지고 싶어 한다.

인간의 의사결정과정에서 감각적인 측면은 매우 중요핟. 무언가를 고객이 직접 보거나, 만지거나, 냄새를 맡거나 맛봅으로써 모든 충동구매가 이뤄진다. 타월 한장이 팔리기 전까지 평균 6명의 사람이 만질 정도라고.. 그래서 쇼퍼들에게 이 제품이 만져도 괜찮은지의 여부를 알게끔 해줘야 한다. 한 매장에서는 일부러 물건을 흐뜨러 놓는다. 또, 고객이 스스로 강도 높게 개입하고 있는 물건을 꼼꼼히 살펴보고 따져볼 수 있는 시간을 제공해야 한다. 제품 브랜드의 영향력이 줄었기 때문에 접촉과 테스트의 중요성이 더 대두되고 있다.

 

2) 쇼핑은 체험이다.

쇼핑의 주요원칙은 디자인, 판매, 운영이다. 이들은 상호 의존적이기때문에 하나의 영향력이 강화되면 나머지 둘의 압력이 줄어드는 방식을 취한다. 때문에 이 중 하나의 방식을 바꾸면 모든 것이 바뀐다.

 

3) 고객은 '즐거운 기다림'을 원한다.

쇼퍼들이 제공받는 서비스를 판단하는 가장 중요한 요소는 대기 시간이다. 1분 30초쯤 기다린 고객은 경과에 대해 정확하게 인지하지만, 2분~3분 정도 지나면, 그 수치를 과장하여 더 오래 기다렸다고 답한다. 그렇기에 쇼퍼의 기다림 1-2분 차이가 고객 만족에 큰 영향을 줄 것이다. 그렇다면 기다림이 시간이 즐겁게 만들 수 있는 방식은 없을까?

 

- 직원이 기다리는 고객에게 간단히 설명하는 것만으로 기다림의 초조함은 줄어든다.

- 도착한 순서대로 일을 처리해 줄지말지에 대한 불확실한 요소를 없애라.

- 일럴 종대는 확신을 줄 수 있지만, 줄이 길어져 구매를 포기하는 고객이 생길 수 있다.

- 계산대의 위치가 잘못 지정된 경우 매장 밀집도에 문제가 생길 수 있다.

 

 

4) 상품 배열의 놀라운 마법

선반에서 제품을 벗어나게 하는 시도나 인접물을 활용해 하나의 품목을 다른 물붐과 연결할 때 발생하는 매출 상승 효과를 기대하는 것도 좋다. 인접물은 순서에 크게 영향을 받는데, 예를 들어 감자튀김은 샌드위치 보다 뒤에 위치해야 잘 팔린다고 한다. 고각의 상품은 유사 가격끼리 모아둬 배치하는 것도 좋지만, 저렴한 제품은 고객이 가격에 크게 신경쓰지 않기 때문에 가격별 배치는 큰 효과를 볼 수 없다.

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⑤
더 넓은 세상으로 확대된 쇼핑의 과학

인터넷은 전례없는 수준으로 소비자들에게 제품, 장소, 일정, 인물 등에 대한 유용하고 기본적인 정보를 제공함으로써 정보의 민주화를 이끌고 있다. 인터넷에서는 누구든 만족할 때까지 실컷 구경할 수 있고, 사람이 몰려들어 계산대에서 기다림의 시간을 보내야 하는 경우도 없다. 뿐더러 중고제품을 판매하는 2차 시장까지 형성하고 있다는 점에서 더 넓은 세상으로 쇼핑의 과학이 확대되고 있다. 마지막으로 글로벌화를 위해 인구밀도, 경제적 수준, 기후를 고려해 해당 국가의 쇼퍼의 특징을 따라야 한다.

 

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⑥
좋았던 부분

" (p.29) 너무 뻔하다고 해서 항상 확실한 것은 아니다."

 

 

"(p.50) 고객들이 브랜드나 광고, 혹은 마케팅에 의존하기보다 매장에서 얻는 인상과 정보에 더 민감히 반응하면서 구매 결정을 한다는 것을 의미한다. 슈퍼마켓이든 어디든 충동구매 비율은 급등하고 있다. 심지어 중요한 구매 결정도 매장안에서 바로 이루어 진다."

 

 

"(p.75) 쇼퍼들에게는 숨 돌릴 곳이 필요하다."

 

 

"(p.85) 고객의 손을 자유롭게 하라."

 

 

"(p.101) 만약 쇼퍼들이 물건에 손을 대거나 만질 수 없다면, 그들은 그 물건을 사려 하지 않을 것이다."

 

 

"(p.122-123) 만약 그들이 고개를 이리저리 돌리면서 걸음의 속도를 늦추는 지점이 있으면, 그곳이 바로 그들의 불안과 혼란을 씻어주는 무언가, 즉 방향 표시판을 설치하기에 적절한 장소였다. 최적의 표지판은 초치대한 빨리 읽을 수 있고, 또 움직이는 와중에도 읽을 수 있는 위치에 있는 것이다. 그리고 대부분의 겨우, 이러한 목적을 달성할 수 있는 유일한 방법은 일단 정보를 세분한 다음, 그것을 논리적인 순서에 따라 순차적으로 한 번에 하나씩 전달하는 것이다."

 

 

"(p.129) 훌륭한 매장이란, 최대한 많은 고객에게 최대한 오랫동안 많은 상품들을 보여주는 장소이다. 다시말해, 매장이란 사람들의 관심을 끄는 방식으로 그들의 시야 속에서 상품들을 갖다놓는 공간이다."

 

 

"(p.153) 나이 든 보행자가 벤치의 도움을 받으면 평소보다 두 배의 거리를 더 걸을 수 있다는 사실을 알게 되었다."

 

 

"(p.170) 옷을 입어본 고객들 중에서 남성의 65%, 여성의 25%가 실제로 그 제품을 구입한 것으로 나타났다."

 

 

"(p.267) 훌륭한 매장은 유도 시합을 하듯이 고객을 붙잡아 둔다. 고객의 손길이 닿게 하려면 그 물건을 소유하고 싶은 욕구를 불러일으켜야 한다."

 

 

"(p.341) 20퍼센트의 단골 손님들이 매장 매출의 80퍼센트를 차지하는 것으로 나타났다."

 

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(➕ 추가)
2021 파코 언더힐이 말하는 펜데믹 이후의 쇼핑

[2021 포스트 팬데믹]④ '쇼핑 과학' 창시자 언더힐 "더 나은 아날로그를 찾아라"

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