많은 UX 라이팅 서적에서 일관된 라이팅의 중요성을 강조하고 있는데요, 왜 그런 걸까요? 그리고 모든 플로우와 케이스에서 일관성을 유지했을 때 발생할 수 있는 문제상황이 있다는데, 무엇일까요?
언어는 디지털 제품을 사람처럼 느끼게 만드는 주요 요소
클리포드 나스교수와 코리나 옌의 ⌜관계의 본심⌟에 따르면 사람들은 컴퓨터를 다룰 때도 다른 사람을 대할 때와 같은 사회적 규범을 따른다고 합니다. 사용자와 기기가 인터랙션(interaction)하며 서비스의 성격을 파악하고 관계를 쌓아가는 것이죠. 특히 화면의 대부분을 차지하고 정보 전달의 핵심 요소인 텍스트는 사용자의 마음을 얻고 반응하도록 동기를 부여하는 감정적인 연결고리를 만들어줍니다.
같은 의류를 판매하는 커머스더라도 타깃 고객에 따라 사용하는 단어가 달라진다
우리가 신뢰하는 사람의 의견을 더 믿고 따르는 것처럼 사용자 역시 UX 라이팅에서 느껴지는 성격을 신뢰하고 진정성 있다고 믿을수록 더 쉽게 설득되고 행동합니다. 이를 위해서 '일관된 보이스'는 반드시 필요한데요, 사용자는 디지털 제품의 성격이 일관되지 않을 때, 제품에 진정성 없고 신뢰할 가치가 없는 것으로 여겨요.앱/웹 서비스, 이메일 뉴스레터, SNS 광고 등 사용자와 마주하는 관계 전반에 걸쳐 제공하는 보이스가 선순환 전반에서 일관되게 유지되면 브랜드에 대한 친밀감이 강화되는 것이죠.
그런데 서비스 / 타깃 대상에 따라 일관된 성격을 전달하는 것도 중요하지만,사용자의 상황(맥락)에 맞는 톤을 사용하는 것 역시 중요하다는 사실 알고 계신가요? 사용자의 감정을 반영하지 못한 UX 라이팅은 반발심, 혐오감, 혼란 등 다양한 감정을 느끼게 하고 서비스를 이탈 하게 만들기 때문이에요. 예를 들어, 취업을 준비 중인 친구가 있어요. 연달아 회사에서 탈락 이메일을 받아 상실감을 느끼고 있는 상황인데요, 분위기 파악 못하고 다나카상의 한본어 투로 위로를 전하는 것보다는.. 당연히 공감의 어투를 통해 힘을 주는 것이 더 좋겠죠?
같은 서비스여도 상황에 따라 다른 톤을 사용한다
UX 라이터는 사용자가 연속으로 카드 결제를 실패하고 있는 상황에서 다른 결제 방식을 제안할 때 맥락에 맞지 않는 톤이나 유행어를 사용하기보다는 사과의 뉘앙스, 보다 격식있는 보이스, 문제를 해결해주고자 하는 자세를 텍스트에 담아내는 것이 중요합니다.
일관된 보이스로 정보를 전달하는 것. 사용 맥락에 따른 톤을 전달하는 것. 이 둘 사이의 균형을 맞추는 것은 너무나 중요해요.
✔️ Voice : 일관적으로 사용하는 브랜드의 캐릭터를 정의한 것 / 타깃 유저와 커뮤니케이션하면서 드러내고 싶은 전반적인 성격 ✔️ Tone : 상황에 따라 변화하는 목소리 톤 / 메시지를 전달하거나 감정을 일으키기 위해 언어를 사용하는 방식
#2. 맥락에 따라 일관된 성격으로 말걸기
❌ '상황에 따라 불규칙하게 변화하는 보이스앤톤'이 아니에요
🙆♀️ 맥락을 고려한 보이스앤톤 가이드라인이 필요해요. 기업의 UX 라이터로 일하게 되면 맡게될 숙명같은 일이 보이스앤톤 가이드라인이죠. UX 라이터가 서비스와 관련된 모든 텍스트를 관여하기는 정말 어렵죠. 그래서 라이터는 디자이너, PM 등의 팀원이 규칙에 맞춰 '잘' 쓸 수 있도록 도와주고 가이드하는 역할을 수행해야 해요. 보이스앤톤 가이드라인도 여러 구성원이 일관된 글을 쓰기위해 만들어지죠.
이제는 많은 기업이 보이스앤톤 가이드라인을 공개해두었어요. 궁금하다면, 아래 링크를 확인해보세요!
오늘은 이러한 가이드라인을 만들기위해 가장 처음 잡아야 하는 퍼소나, 서비스의 성격 등에 대해 얘기해보려고 해요.
보이스앤톤 가이드라인 어떻게 시작할까요?
① 4가지 척도에 점 맵핑하기 퍼소나(/ 타킷 고객 / 주 사용 고객)를 기준으로 서비스 성격 정의하기
서비스를 사용할 퍼소나, 타깃 고객이나 이미 사용하고 있는 주 사용자가 있을 거에요. UX 라이터는 우리 서비스가 사용자에게 비춰져야하는 이미지는 무엇인지? 퍼소나가 기대하는 서비스의 성격은 어떤지? 를 고려해 보이스앤톤을 잡아야하기 때문에, 퍼소나(/ 타킷 고객 / 주 사용 고객)을 기준으로 두는 것은 너무나 중요해요.
퍼소나(/ 타킷 고객 / 주 사용 고객)를 기준으로 서비스 성격하기위해 NN/g는 보이스톤 4척도(The Four Dimensions of Tone of Voice)를 제안했어요. 성격을 표현하는 수백개의 단어를 수집하여 유사한 단어끼리 묶고 너무 구체적인 단어는 제거(다양한 서비스에 광범위하게 적용하기 힘들기 때문)한 뒤 4가지 척도로 표현했어요. 각 척도를 설명하기 위해과거 프로젝트 CUE를 예시로 들어볼게요.
정중한(행동 권하기): 이것이 답이 될거라고 생각합니다. 무례한(행동 강제하기): 이렇게 하세요.
글 전개 스타일
묘사적/주관적: 정권은 국민의 소망을 짓밟는 법을 통과시켰다. 설명적/객관적: 정부는 국민의 생각과 다른 결정을 했다.
CUE를 기획할 당시에 제가 잡았던 퍼소나는 관계 지향적이고 협력을 사랑하는 20대였어요. 주어진 시간을 효율적으로 활용하고 싶지만 프로 작심삼일러로서 강한 동기부여가 필요합니다. 저는 위 표를 참고해서 서비스의 성격을 이렇게 정의했어요.
CUE는 유쾌한 -생동감 넘치고 // 무례한 -확신에 찬 목소리로 정보를 전달하고 // 묘사적 -감각적이고 주관적인 감정을 표현하며 소통하는 서비스에요. 사용자에게 친근한 코치같은 느낌을 주고 싶었어요. 코치는 일상을 만들어가는 과정에서 응원과 힘을 주기 위한 확신도 필요하고, (친구는 아니니까) 상황에 따라 격식을 차릴 수 있는 성격으로 정리했어요.
4가지 척도에 맵핑해본 성격을 서비스만을 글로 더 구체화할 시간이에요. A와 B는 성격을 표현하는 형용사여도 좋고 명사여도 상관없어요. 마이크로소프트의 Joey Benedek과 Trish Miner는 사용자가 느끼는 서비스의 성격을 리서치 하기위한 Microsoft Reaction Card Method에서 118개의 형용사를 제안했어요. 이를 참고해서 작성해봐도 좋아요!
사진을 누르면 더 자세히 볼 수 있어요
❌ A는 아니다
⭕️ 오히려 B다.
CUE는 친구까지는 아니지만
옆에서 응원해주는 코치같다
모호하거나 부드럽게 안내하기보다
‘정해진 시간에 정해진 활동을 할 수 있도록’ 클리어하게 안내한다
지나치게 관여하지는 않지만
사용자의 상황에 공감하며 말하고 솔직하다
폐쇄적이거나 보수적이지 않지만
트랜디하고, 매니아틱하다
장황하게 설명하지 않지만
친절하다
③ 보이스차트 작성하기 (상황에 따라 다르게 나타나는 톤 정의하기)
보이스차트는 서비스의 성격과 각 상황 별 톤을 제품 원칙으로 정의하고, 이를 표현하기위해 사용해야할 문법, 단어, 구두법 등을 정의하는 활동이에요. 제품 원칙을 규정하는 과정에서 조직의 이익 문제가 개입될 수 있기 때문에 이해관계자들과의 소통이 중요해요.
보이스 차트 참고 👀
[제품 원칙]를 3~5개 정의해요. 보이스(경험 전반에 걸쳐 나타나는 일관되고, 인지할 수 있는 선택된 표현)와 어조(한 경험에서 다른 경험으로 이동할 때 보이스가 생기는 가변성)를 정의해요. 앞서 ①/②에서 구체화한 성격을 참고해서 CUE의 제품 원칙을 정의했어요.
명확하고 간결한 / 즐거움 / 응원하는 (+a)
[컨셉]은 서비스를 대표하는 성격이나 묘사되는 캐릭터에요. 예를들어, 에너지 절감, 정시 도착, 화합, 소속감 등이 컨셉이 될 수 있어요. 콘셉트 정립으로 표현이 구체화되는 것은 아니지만, 보이스차트를 구체화하는데 도움이 된답니다.
CUE는 정해진 시간에 라이브 스트리밍을 통해 미라클 모닝, 퇴근 후 운동 등의 목표한 행동을 인증하는 서비스인데요, 그래서 UX 라이팅에서도 꼭 필요한 만큼만 명확하게 전달함으로써 서비스의 성격을 들어내고 싶었어요. 지속적인 인증을 응원하기도 하고, 인증 후에는 작은 성공이더라도 즐거움을 느낄 수 있는 어투를 사용하고자 했어요.
[사용자 감정/상황]은 UX라이팅이 등장하는 테스크나 UI 요소, 사용 맥락을 고려하여 사용자의 감정을 의미해요. 짜증나는, 당황스러운 / 오류상황 / 길 찾을 때 등이 이 칸에 작성될 수 있겠네요!
CUE 보이스앤톤을 정의할 때에는 기능을 중심으로 [감정/상황]을 정의했어요. 핵심 기능이었던 스트리밍을 중심으로 참여 전/중/후에는 어떤 보이스앤톤을 사용해야 하는지 생각하며 정의했어요. 아무래도 실서비스를 기획했던 프로젝트는 아니었다보니 오류상황 등은 배제하고 진행되었답니다!!
마지막으로 각종 문법, 구두법 등을 정의해야 해요. 국립국어원 등의 사이트를 참고해서 작성하면 더 좋아요.
[용어] 에서는 콘셉트를 구체화할 수 있는 표현이나 금지어, 서비스에 중요한 몇 가지 단어를 정리해요. 예를 들어, 컨셉이 효율성 이라면 신속, 시간 절약, 비용 절약이 핵심 용어가 될 수 있어요.
CUE는 명확하고 간결한 디자인 원칙을 위해 매우/아주 등의 수식어 사용을 금지했어요. 시간을 표현할 때는 초까지 보여줘서 명확하게 전달하고자 했어요.
[문법]에서 단순한 문법적 구조를 정의해요. 제품 원칙에 부응하는 문장 구조와 문법을 선택해야 해요. 예를 들어, 컨셉이 효율성 이라면 단순한 문장이나 구를 사용하는 것이 문법 규칙이 될 수 있어요.
CUE는 즐거움을 표현하기 위해 [능동태] 버튼 라이팅을 원칙으로 정의했어요. 응원하는 상황에서는 ~나요? 나 ~해보세요 처럼 권유형 문장을 사용해요.
[구두법]에서 마침표 사용, 대시 부호 사용법, 말 줄임표 방식을 정의해요.
'명확하고 간결한'을 위해 시간 표현을 통일하는 구두법 원칙을 정의했어요. 명확하고 간결하게 전달하기 위해 느낌표나 물음표의 사용은 지양하도록 가이드했어요. 다만, 스트리밍에 참여하거나 참여를 유도하는 상황에서는 느낌표와 물음표를 적극적으로 활용하도록 권장해요.
[문장의 길이] 에서 문장 장황함을 정의해요. 자세한 설명이 필요한데, 너무 짧게 표현되거나 최소한의 단어를 써야할 상황에서 장황하게 설명되어 있다면 사용자 경험에 방해되기 때문에 이 부분을 자세히 살펴보면 좋아요.
문장의 길이도 각 상황에 따라 다르게 정의했어요. 명확하고 간결하게 설명해야 할 때는 가급적 형용사나 부사를 피해 간략하게 설명하고자 했어요.
이렇게 정의된 보이스차트를 UI에 적용해보면... !!!!
차별화된 보이스는 브랜드의 추상적인 아이덴티티를 좀 더 구체적으로 만들어주고, 유저와 연결해줍니다. 보이스앤톤은 회사의 가치와 관점을 표현하며, 경쟁자로부터 차별화할 수 있도록 도와줄 겁니다.
